İlk kez 1986’da Jay Westerveld tarafından kullanılan Greenwashing terimi, çevre dostu bir imaj yaratmak için gerçek dışı veya yanıltıcı reklamlar, ifadeler veya uygulamalar kullanma pratiği olarak tanımlanmıştır. Bu terim, bir şirketin veya kuruluşun çevresel sorumluluklarını veya ürünlerinin çevre dostu özelliklerini abartması veya yanıltıcı bir şekilde pazarlaması durumunda kullanılır. Greenwashing, tüketicileri yanıltarak şirketlerin veya ürünlerin çevresel etkilerini küçümsemek veya gizlemek amacıyla da kullanılabilir.
“Türkçe kullanımıyla yeşil aklama ya da yeşil badana; aynı zamanda bazı şirketler tarafından tüketicilerin dikkatini, iş modellerinin ve faaliyetlerinin aslında çevreye çok fazla zarar verdiği gerçeğinden uzaklaştırmak için kullanılan bir tekniktir.” (Aytekin, 2023)
Greenwashing, modern tüketim toplumunda çevresel sorumluluk ve pazar ekonomisinin kesişim noktasında önemli bir tartışma konusu haline gelmiştir. Bu makalede, greenwashing olgusunu liberalizm bağlamında ele alacak ve çevresel sorumluluk ile serbest piyasa ekonomisi arasındaki dengeyi inceleyeceğiz.
Greenwashing, greenwashing yaptığı iddia edilen şirketlere yönelik sert ifadeler içeren araştırmacıların analizlerine göre küresel kültürün halka empoze ettiği bir arzdır. Ancak kronolojik olarak bu süreç; dünyanın kirletildiğinin fark edilmesi, kamuoyunun bu konuda bilinçlenmesi ve son olarak kamuoyunun bu konuda en çok karbon salınımına ve çevre kirliliğine sebep olan şirketlere karşı tutumlarının değişmesi sonucunda oluştuğundan, kurumların “yeşil” temalı kampanyaları kurumsal arzın değil, kitlesel talebin sonucudur. İklim değişikliği konusunda bilinçlenen kamuoyu artık bu konularda hassasiyetini arttırdıkça kurumların da yeşil kampanyaları devam edecektir.
Bir kurumun halkla ilişkiler faaliyetlerinden sayılan “çevresel sürdürülebilirlik sorumluluğu kampanyaları”, doğal kaynakları koruma, atıkları azaltma ve çevresel etkileri en aza indirme çabalarını ve bu çabaların duyurulmasını içermektedir. Ancak, bazı şirketler bu değerleri salt pazarlama aracı olarak kullanarak gerçek bir çevresel etki yaratmaktan ziyade tüketici algısını manipüle etmeye yönelebilmektedir. Bu durum yukarıda bahsettiğimiz talebi karşılamaya yönelik gelişen kurumsal tepki mekanizmasının sonucudur.
Liberalizm, serbest piyasa ekonomisi ve bireysel özgürlük üzerine odaklanan bir ideolojidir. Liberal ekonomi, rekabeti ve inovasyonu teşvik ederken, şirketlerin kâr elde etme hakkını korur. Ancak, bu serbestlik, bazı şirketlerin -sorumluluk hiyerarşileri bağlamında- çevresel sorumlulukları göz ardı etmelerine yol açabilmektedir.
Şirketler sırasıyla ekonomik, yasal, etik ve son olarak gönüllü sorumluluklara sahiptir. Henüz ekonomik olarak iç ve dış paydaşlarını doyuramamış veya yasal gereksinimlerini yerine getirememiş bir kurumun etik veya sosyal sorumluluk faaliyetinde bulunması beklenemez. Keza, ekonomik ve yasal sorumluluklar kimi zaman sorumluluktan çok zorunluluktur.
Serbest piyasa ekonomisinde hiçbir şirket ekolojik standardizasyonun dışında bir ekstra sorumluluk faaliyetine zorunlu tutulamaz. Çevre ve iklim konusunda bir eylem planı oluşturan şirketlerin birincil amacının tüketicisini ve dış paydaşlarını etkilemek olmasından daha doğal bir durum yoktur. Bu yüzdendir ki, Greenwashing, özünde bir “anti-PR” kampanyası yürütmek isteyen şirketler için biçilmiş bir kaftandır. Örneğin, aynı sektörde rekabet eden A firması, B firmasının çevre konusundaki tutumunu yaftalamak adına kampanyalarını derinlemesine analiz edip, doğru kişiler üzerinden hedef kitleye yani halka ileteceği negatif mesajları -ismi Greenwashing olsun ya da olmasın- ulaştırabileceği bir zemin edinmektedir.
Medya literatüründe Hegemonya Teorisi, medyanın belirli ideolojilere ve güç yapılarına hizmet ettiğini savunur. Medya, belirli bir ideolojiyi veya toplumsal düzeni sürdürmek için kullanılır. “Kimin işine yarıyor?” sorusu ile medyanın hangi güç yapılarına hizmet ettiğini sorgular.
Tıpkı bu teoride yapıldığı gibi Greenwashing ithamlarına maruz kalan şirketlerin karşılaştığı krizleri de “Kimin işine yarıyor?” sorusuyla değerlendirmek doğru olacaktır. İlk bakışta çevreci bir propaganda olarak görülen masum bir ifadenin ikinci defa okunması ve Hegemonya Teorisi ile değerlendirilmesi gerekir. Özellikle dijital medyadaki her mesajın arkasında yatan hikayeyi öğrenme şansımız olmadığı için kesin bir sayı vermek mümkün olmasa da bu tarz haberlerden en az birinin Anti-PR amaçlı olduğunu düşünmek hiç de yanlış olmaz.
Her ne kadar Greenwashing ithamları kötü amaçla kullanılabilir olsalar da şirketin veya kurumun algısına yönelik negatif etkileri sebebiyle göz ardı edilemezler. Bir ürünün imalatında, lojistiğinde veya tüketiciye sunulma aşamasında şeffaf ve doğaya duyarlı bir süreç yürütmeyen her şirket gelecekte bu ithamlara maruz kalacaktır.
Çizgiyi nerede çekmek gerekiyor? Asıl önemli soru bu. Bir şirket Greenwashing mi yapıyor yoksa gerçekten ekolojik bir hassasiyete mi sahip? Bu soruların yanıtlarını şirketi konvansiyonel yollardan takip ederek bulmak mümkün değildir. Dijital medya kanalları da az önce bahsettiğimiz gibi dezenformasyona ve bilgi kirliliğine sahip olabileceği için sağlıklı bir ortama sahip değil.
Doğal olarak Greenwashing ile çevresel sorumluluk arasındaki çizgi, kişinin o kuruma veya sektöre dair geçmişteki izlenimlerinden oluşan tutumlarından kaynaklanacaktır. Olabildiğince bireysel bir düşünme ile ulaşılabilecek olan sonuçlar kişiyi tatmin edeceğinden çevresel sürdürülebilirlik ile liberalizm arasındaki dengeyi bulmak yerine Greenwashing eleştirilerini liberal medya teoremleriyle özdeşleştirmek gerekmektedir.
Şirketleri asıl zorlayan yeşil faaliyetlerde bulunmaktan ziyade “yeterince” çevreci faaliyetlerde bulunmaktır. Kamuoyunun beklentisi, şirketin muhtemel yeşil yatırım arzından daha büyük olduğunda konu hüsranla sonuçlanacağı gibi bu beklentinin üzerinde açıklanacak bir faaliyet “Greenwashing” olarak adlandırılabilir. Dolayısıyla bu iyimser gözüken ancak kötüye kullanmaya müsait sistem kurumların ekolojik sorumluluk faaliyetlerine olası bir darbedir.
Sonuç olarak, çevre dostu imaj oluşturmanın ve bunu korumanın önemli olduğu, ancak bunun yalnızca dürüst ve şeffaf iletişimle mümkün olabileceği aşikardır. Greenwashing ithamlarına maruz kalmak, çevresel sorumlulukları ciddi bir şekilde ele almayan şirketlerin karşılaştığı bir risktir. Gerçek bir çevreci yaklaşım benimseyen şirketlerin, uzun vadede itibarlarını koruma ve tüketici güvenini kazanma şansı daha yüksektir.
Ayrıca, liberalizmin serbest piyasa ekonomisi ve rekabeti teşvik etmesi önemli olsa da, çevresel sorumlulukların göz ardı edilmemesi gerektiği açıktır. Şirketler, ekonomik ve yasal sorumluluklarını yerine getirirken aynı zamanda etik ve sosyal sorumlulukları da göz önünde bulundurmalıdır. Bu faaliyetler, uzun vadeli sürdürülebilirlik ve toplumsal değerler açısından önemli adımlardır.
Greenwashing ile mücadelede, medyanın rolü büyüktür. Medya, doğru ve tarafsız bilgi sağlama konusunda sorumluluk taşımaktadır. Greenwashing uygulamalarını aydınlatarak ve şeffaf olmayan şirketleri eleştirerek, medya, tüketicileri daha bilinçli ve eleştirel hale getirebilir. Yine de medyanın tarafsız olması tek başına yeterli değildir. Kurumsal iletişim de bu noktada önemli yer tutar.
De Jong ve diğerleri, 2019 tarihli “Yeşil Yıkamanın Farklı Tonları” başlıklı makalelerinde Greenwashing’in varlığı veya ihtimali karşısında yapılması gerekenleri özetlemişlerdir. Araştırma grubunun çıkarımlarına göre çevre dostu davranışlar konusunda dürüst ve şeffaf iletişimin önemi kavranmalı ve organizasyonların, çevresel davranışları konusundaki yasal yükümlülükleri sadece yerine getirerek itibar avantajı elde edemeyeceklerini ortaya koymaktadır. (De Jong et al., 2019)
Burada “…sadece yasal zorunluluklar…” yerine “…sadece yerine getirerek…” söz öbeğinin kullanılması manasız değildir. Kurumların hemen her faaliyetleri iç ve dış iletişim süreçlerinden geçer.
Kötüye kullanılmaya açık olan Greenwashing teriminin ve benzerlerinin ne ortadan kaldırılması ne de yenilerinin engellenmesi mümkün değildir. Bu kavramlara karşı yapılabilecek tek eylem bireysel medya okuma kapasitesinin arttırılmasını sağlamaktır.
Yazar: Ekim Atay
Referanslar
Aytekin, D. (2023). Greenwashing: Yeşil aklama nedir? Yeşilist | Herkes Için Yeşil. https://www.yesilist.com/greenwashing-yesil-aklama-nedir/
De Jong, M. D., Huluba, G., & Beldad, A. (2019). Different shades of greenwashing: consumers’ reactions to environmental lies, Half-Lies, and organizations taking credit for following legal obligations. Journal of Business and Technical Communication, 34(1), 38–76. https://doi.org/10.1177/1050651919874105
